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关之琳连袂星河城 明星代言再创辉煌 |
关之琳连袂星河城 明星代言再创辉煌
2004年2月14日，正值普天之下情侣浪漫、陶醉之际，一则新闻正式披露了关之琳与星河城这一桩“明星、明盘”喜结“良缘”的美满佳话，关之琳将出任星河城这座名扬京都超级大盘的全新形象代言人，这也是关之琳代言北京地产的处女作。 明星代言，中国楼市推广的一把“双刃剑”！关大美人首度代言对于北京楼市无疑是一个重大的新闻点、震撼点，超乎人们意料之外；但是，对于星河城而言，却是情理之中，顺理成章之事。星河城自2003年3月强势推出以来，坚定不移地实施明星代言推广路线，从一期“亲民”的葛优，二期李小双、葛优双星同耀的“品质升级”，直到三期关之琳的“魅力倾城”，可谓一脉相承、一气呵成。星河城在市场实践中所独特形成的明星推广策略，也已成为北京乃至中国楼市的经典借鉴。让演艺界明星担当形象代言人是“标准化产品”惯用和成功率较高的营销方式，但对于楼盘来说，由于其可持续性相对较弱，而且费用不菲，操作起来往往是昙花一现，尤显后劲不足，这一点可以从明星云集的深圳房地产市场得以为鉴。华人圈有名的人物很多都到深圳趟过水，代言的代言，客串的客串，后来甚至把“山姆总统”克林顿也请了来。客观的说如果明星效应与楼盘概念推广能够密切吻合，那么，楼盘借名人宣传就可获得相得益彰的效果；反之，发展商不仅白花冤枉钱，楼盘的目标客户也会产生“离心力”，落得个适得其反的效果。可惜的是，这种明星大把抓的宣传效果多落在了“反之”上，如效果不甚理想的由天王巨星黎明代言的某某广场和有崔健、田震助阵的某某家园等。 当然，明星作为社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在，在传媒如此发达的今天，借助明星的名气和其对大众的影响力，推广企业的品牌知名度，建立品牌的良好形象，拉动产品或服务的销售，本就无可厚非。作为俘获消费者眼球最快捷、最实效的方式，请明星、名人代言助阵，已经让很多开发商屡试不爽。这一点从香港、台湾，包括如今的大陆市场看，成功案例颇多，如梁朝伟代言的上海世贸滨江花园等。星河城，开创中国楼市明星代言的全新模式星河城所处的北京市场，同样承袭和上演着如上所述的一幕幕活剧，然而却是“欢者寡，愁者众”，星河城在明星同样漫天飞舞的京城楼市，能够在明星代言上推陈出新，不断创造辉煌，完全归功于其明星推广过程中的层层推进的三大策略点：第一阶段：塑造南城百万超级大盘的大众亲和形象。首先，星河城112万平米的超大体量，系南城首家，于北京楼市也是气势磅礴，是大形象。其次，就整体而言，星河城是不具备市场细分条件的，因为无论从哪个细分人群来看，都无法承担如此规模的消化能力，因此，星河城的整体市场应该是大众市场，是以南城地源性客户为主的大众市场。第三，鉴于星河城所处的南城的“传统印象”，以及中等收入为主的客户特征，星河城所予人的感觉应该是亲和的，具普遍认同度的。葛优无疑是最符合上述要求的明星人选，其本身所具有的亲民力以及一直以来饰演都市平民的形象，为大众所认可和喜爱；从另一个角度来讲，葛优嘎纳影帝的国际化身份与星河城的超级大盘也是吻合的。2003年3月，星河城正式推向市场，葛优形象先声夺人，力助星河城创造了30天销售800套的市场奇迹，南城形象从此也更加“亮丽”起来。第二阶段：塑造星河城二期“品质升级”的上层生活形象。在这一阶段中，星河城创造性地提出了明星代言的“模特概念”和“双星连袂”的全新代言模式。二期产品系南城6层板式花园社区，部分6层配置电梯，这不仅仅是相对于星河城一期的全面品质拔升，也是南城稀为仅有的品位社区。如何超越一期葛优的形象力，并诠释出二期产品的气质特征？李小双与葛优携手的代言模式由此喷薄而出。李小双世界体操冠军的光环与星河城南城第一大盘的地位无疑是互映生辉的，其与葛优联手出击的“双星同耀南城，星河联袂上演”广告，一俟推出即告震撼市场。在宣传品的制作上，星河城创举的“模特概念”也得到了李小双完美地演绎。二期李小双代言完全打破中国楼市明星代言“露脸”、“走过场”的单一形式，而是“用活”代言形象，使之与产品达到完整的融合。李小双与二期花园、建筑等产品力相结合的“代言照”，被大量用于楼书、海报、报广上，既有力的打造了注意力，也图文并茂地充分展示了二期的产品卖点。二期在不到两月的时间便已几近售罄，即是对上述明星代言创新模式的最好评证。第三阶段：塑造星河城“南城魅力所在”的南城第一楼盘地位及品牌形象。星河城三期总规划面积达50万平米，3600多户，占星河城总体量的一半，2004年整体推向市场，堪为星河城南城第一大盘的定江山之举。三期以东南亚风情为特色诉求，以一种阳光、热情、快乐的生活态度，营造南城风情万种、光影丽景的人间天堂般的居境，这将是南城唯一的盛境，也是南城第一楼盘星河城的镇山之作。星河城“南城魅力所在”的形象定位，使得形象代言人必须符合整体品牌的关联性联想，再结合三期项目的东南亚柔和、曼丽的情感联想，第一要解决一、二期形象代言人阳刚特征过于明显、而显阴柔不够的特点；第二要解决一、二形象代言人冷酷感过于浓重，而显热情不够的问题。从这两点来看，女性形象更符合三期的特征，并且也为星河城整体品牌形象注入一股真实生活般的活力。为保证星河城三期的传播效果，星河城三期女性代言人的选择标准也必须满足以下三点：第一、大腕级人物；第二、形象成熟稳重；第三、社会影响力大。被誉为亚洲顶尖美人的关之琳在众多的靓影中脱颖而出，其成熟而端庄、迷人而丰韵、极富内涵具有港台地区气质的形象，与三期的东南亚风情十分吻合。巧合的是，关之琳曾与葛优合拍《大腕》，这也是对一期葛优代言的一种呼应。关之琳与星河城三期南城共舞，是星河城明星代言策略的辉煌续写，是凝练星河城南城第一楼盘恢弘形象的生花妙笔，更是星河城推广思路的市场借鉴价值的重要砝码。关之琳连袂星河城，必将共举三期热销的又一市场经典。 |
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